反思 | 直營比代理制更好嗎？

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工程機械行業(yè)再次面臨市場的調(diào)整，只是這一次與上一輪調(diào)整不太一樣，2011年中國工程機械市場規(guī)模約為5500億元，2023年市場規(guī)模已經(jīng)達到9000億元左右，代理商的規(guī)模更大，銷量下滑幅度更高，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻。

為了應(yīng)對市場變化，一些主機廠開始改為直營制，因為很多代理商在主機廠激進的營銷策略壓力下，面臨巨大的虧損和債權(quán)風險，換句話說，他們已經(jīng)“沖”不動了，與追求市場份額的發(fā)展戰(zhàn)略漸行漸遠，一些主機廠開始親自下場操盤。

長期以來困惑我們的問題是：直營比代理制更好嗎？我一直認為，代理制已經(jīng)在成熟市場被證明是高效經(jīng)營模式，直營公司不可能比代理商做得更高效。

1976年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者米爾頓.弗里德曼和妻子羅斯·弗里德曼在1980年合寫的《自由選擇》一書中，提出了著名的“花錢矩陣”理論，通過大量歷史事實和鮮活案例，論證了自由競爭如何高效以及國家干預(yù)如何低效。

經(jīng)濟學家米爾頓.弗里德曼

假如你是負責花錢的人，一般存在以下四種情況（下圖）：1. 花自己的錢，辦自己的事（代理商就屬于這種情況）；2. 花自己錢，辦別人的事（送禮卻不了解別人的需求）；3. 花別人的錢，辦自己的事（花錢不心疼）；4. 花別人的錢，辦別人的事（不僅不心疼錢，也不關(guān)心效果），似乎與你的利益無關(guān)。

圖：弗里德曼的“花錢矩陣”理論

弗里德曼的“花錢矩陣”理論一針見血，指出了不同花錢模式的優(yōu)劣，這正是人性的規(guī)律，代理制恰好是“花自己的錢，辦自己的事”，處于效率最高的象限；而直營制恰好落在“花別人的錢，辦別人的事”這個“最低效”的象限。

代理商出現(xiàn)問題，一方面可能是代理商選擇不合適，人員能力不足，另一方面很可能是主機廠的營銷策略需要調(diào)整，過度追求市場份額真能給企業(yè)帶來更好的利潤嗎？答案是否定的。如果代理商都無法獲得成功，那么直營制更是沒有任何成功的機會，只會成為腐敗的溫床。

紅十字會就是“花別人的錢，辦別人的事”的典型，如果缺少足夠的監(jiān)督和審計，善良人們捐獻的善款，最終都會落入個人的腰包，這些年紅十字會這么多的負面新聞就證明了這一點，難怪老百姓捐款越來越少，郭美美事件完全摧毀了紅十字會的公信力。

2008年汶川地震后，我和妻子馬上捐款6萬元給中國紅十字會，支援災(zāi)區(qū)。有朋友提醒我捐款證明可以抵一部分個稅，就去了一趟紅十字會。在那里我們像皮球一樣被踢來踢去，因為紅十字會工作人員都忙著與捐款的電影明星合影，那時我才明白：這幫人是不可信賴的。從那以后，我們再也沒有給中國紅十字會捐過一分錢。

幾年前，我曾經(jīng)為某企業(yè)做過一個咨詢項目，其中就包括比較直營公司和代理商經(jīng)營的優(yōu)劣，為主機廠提供營銷體系的調(diào)整建議。我和同事在考察十幾家企業(yè)之后得出結(jié)論：直營公司風險更高，效率更低，幾乎沒有盈利的，建議堅持用代理制作為分銷體系。

代理和直營哪一種分銷體制更好？時間會給出答案，可惜時間不會給企業(yè)改正的機會，改直營制的企業(yè)，很難有機會再改回代理制，因為沒有人會再相信這家企業(yè)高喊的“合作伙伴關(guān)系”。

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