服務(wù)革命 | 零客戶流失：品質(zhì)源于服務(wù)（3）

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客戶流失管理

盡管服務(wù)企業(yè)可能做不到——也不應(yīng)該試圖——消除客戶流失，但他們可以而且必須減少客戶流失。即使要實(shí)現(xiàn)零客戶流失，企業(yè)也必須用協(xié)調(diào)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)離開(kāi)的客戶，分析他們反饋的信息并采取必要的行動(dòng)。

看好你的大門。零客戶流失管理需要建立機(jī)制來(lái)發(fā)現(xiàn)停止與公司合作、或?qū)⒁Y(jié)束與公司合作的客戶。處理客戶數(shù)據(jù)必然涉及到信息技術(shù)，但是對(duì)新系統(tǒng)的重大投資是不必要的。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)是否定期收集有關(guān)客戶的信息，一些公司已經(jīng)這樣做了。信用卡公司、雜志出版商、直郵公司、人壽保險(xiǎn)公司、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和銀行都理所當(dāng)然地收集了大量數(shù)據(jù)。他們可以使用客戶的姓名和地址、購(gòu)買記錄和電話號(hào)碼，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)流失客戶相對(duì)容易，只需分析企業(yè)的數(shù)據(jù)。

有時(shí)，定義“流失”還需要做一些工作。例如，在鐵路業(yè)務(wù)中，很少有客戶完全停止使用鐵路的服務(wù)，但將80%的貨物轉(zhuǎn)移到卡車運(yùn)輸上的客戶不應(yīng)被視為“保留”，關(guān)鍵是要確定既能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益又能衡量客戶忠誠(chéng)度的行為。

對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)客戶流失的任務(wù)是具有挑戰(zhàn)性的，即使他們有明確的定義，因?yàn)榭蛻敉宦睹?，?duì)管理層來(lái)說(shuō)也沒(méi)有姓名。零售業(yè)企業(yè)必須找到創(chuàng)造性的方法來(lái)“了解”他們的客戶。

以總部位于波士頓的辦公產(chǎn)品專柜史泰博為例，它在收集在收銀員或銷售員處丟失的信息方面做得非常出色，從開(kāi)業(yè)起它就有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)和分析客戶信息。每當(dāng)顧客結(jié)賬時(shí)，收銀員都會(huì)提供一張會(huì)員卡，持卡人有權(quán)享受特別促銷和折扣，該卡的唯一要求是填寫(xiě)一份申請(qǐng)表，其中要求提供姓名、職位和地址等信息。所有后續(xù)交易都會(huì)自動(dòng)記錄到卡號(hào)上。通過(guò)這種方式，史泰博積累了客戶購(gòu)買習(xí)慣、訪問(wèn)頻率、平均購(gòu)買金額和購(gòu)買特定商品的詳細(xì)信息。

餐館也可以收集數(shù)據(jù)。例如，馬里蘭州的一家螃蟹屋開(kāi)始從預(yù)訂列表中輸入其電腦信息。經(jīng)理現(xiàn)在可以知道某位顧客的回頭率，并可以聯(lián)系那些似乎對(duì)餐廳失去興趣的人。

流失客戶告訴你什么？找到將要離開(kāi)客戶的一個(gè)原因是試圖贏回他們。美信銀行有一個(gè)處理客戶流失的“公關(guān)”小組，由公司最好的電話銷售人員組成。當(dāng)客戶取消信用卡時(shí)，公關(guān)小組就會(huì)試圖說(shuō)服客戶留下來(lái)，在一半的情況下他們成功了。

但發(fā)現(xiàn)流失客戶更重要的動(dòng)機(jī)是他們提供的洞察力。流失客戶可以提供內(nèi)部人員無(wú)法知道的情況，無(wú)論什么原因?qū)е乱粋€(gè)客戶流失，都可能導(dǎo)致其他許多客戶效仿，這個(gè)想法是將客戶流失作為一種早期預(yù)警信號(hào)——從流失客戶那里了解他們離開(kāi)的原因，并利用這些信息來(lái)改善業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究不同，來(lái)自流失客戶的反饋往往是具體的，它不會(huì)像測(cè)量服務(wù)態(tài)度或客戶滿意度，那些是多變和主觀的指標(biāo)，也不會(huì)提出與受訪者無(wú)關(guān)的假設(shè)性問(wèn)題。客戶流失分析涉及有關(guān)客戶流失的具體原因，客戶通常能夠清楚地表達(dá)原因，通過(guò)一些有技巧的研究就可以找到背后的根源。

這些信息在很多方面十分有用，如史泰博的案例所示。史泰博不斷跟蹤流失客戶的情況，因此當(dāng)客戶停止在那里購(gòu)物或不購(gòu)買某些商品時(shí)，商店會(huì)立即注意到并打電話尋求反饋。這可能是一個(gè)線索，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些商品上比史泰博的價(jià)格更低——這是管理層可以進(jìn)一步探索的競(jìng)爭(zhēng)因素。如果找到足夠的證據(jù)，史泰博就會(huì)降低這些商品的價(jià)格。這些信息受到高度重視，因?yàn)樗梢跃_地確定缺少競(jìng)爭(zhēng)力的商品，并避免連鎖店開(kāi)展昂貴的促銷活動(dòng)，向所有人推銷一切。

史泰博的電話推銷員試圖辨別客戶想要和不想要哪些商品以及原因。公司使用這些信息來(lái)改變其庫(kù)存結(jié)構(gòu)，更精確地定位其目錄和優(yōu)惠券。例如，公司不是隨報(bào)紙上發(fā)放優(yōu)惠券，而是將它們夾在發(fā)給特定客戶或行業(yè)的目錄中，這些客戶或行業(yè)已被證明對(duì)優(yōu)惠券有興趣。

客戶流失分析還可以幫助企業(yè)決定哪些改善服務(wù)品質(zhì)的投資值得去做。投資電腦收銀機(jī)還是投資新的電話系統(tǒng)？?jī)烧咧心囊粋€(gè)能解決最常見(jiàn)的客戶流失問(wèn)題？一家銀行進(jìn)行了大量投資，以提高月度賬戶報(bào)表的準(zhǔn)確性。但是，當(dāng)該銀行開(kāi)始研究客戶流失時(shí)，才發(fā)現(xiàn)只有不到1%的客戶因?yàn)橘~單不準(zhǔn)確而離開(kāi)。

一家因排長(zhǎng)隊(duì)而失去客戶的公司，通過(guò)估計(jì)購(gòu)買新的收銀機(jī)能節(jié)省多少百分比的流失客戶，并使用其客戶流失曲線來(lái)找到留住他們的價(jià)值。然后使用標(biāo)準(zhǔn)的投資分析技術(shù)，可以將新設(shè)備的成本與留住客戶的好處進(jìn)行比較。

實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)并不意味著不惜一切代價(jià)留住所有的客戶。如果有些客戶不能留下來(lái)并產(chǎn)生利潤(rùn)，公司就不該在他們身上投資，公司就不應(yīng)該嘗試為有些客戶服務(wù)。例如，一家健康保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)某些公司只是根據(jù)價(jià)格購(gòu)買健康保險(xiǎn)、而且每年更換保險(xiǎn)公司時(shí)，就決定不浪費(fèi)精力尋求與他們合作，并通知經(jīng)紀(jì)人不要為在過(guò)去五年中更換保險(xiǎn)商兩次以上的公司制定保單。

相反，發(fā)現(xiàn)流失客戶的大量信息也指出了合作時(shí)間較長(zhǎng)客戶的共同特征，公司可以使用客戶流失率來(lái)闡明其想要追求的市場(chǎng)特征，并相應(yīng)地定位其廣告和促銷活動(dòng)。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待）

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