理念 | 存量市場的突圍之路

點擊藍字

關(guān)注我們

摘要：經(jīng)濟和市場起起伏伏，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展上下波動，什么才是可持續(xù)增長的萬能鑰匙？

這些年，不少企業(yè)都在忙于增加銷量和市場份額，無形中卻忽視了一個重要問題——客戶流失。在增量市場這個問題并不尖銳，經(jīng)濟好、需求旺，新客戶源源不斷，每年春節(jié)過后都是新客戶們的“集結(jié)號”，只要產(chǎn)品不錯和定價適當(dāng)，不愁沒用戶，企業(yè)只需準(zhǔn)備好有競爭力的融資條件和充足的庫存。

新客戶源源不斷，導(dǎo)致很多企業(yè)從沒重視過客戶流失問題，就像“狗熊掰棒子”一樣，一邊吸引新客戶，一邊眼睜睜地看著老客戶流失，很多企業(yè)甚至不做保外客戶的滿意度調(diào)查。為什么存量市場企業(yè)和經(jīng)銷商都感覺很難？因為新客戶（新流量）消失了。

企業(yè)的目光不得不轉(zhuǎn)向競品的老客戶，想方設(shè)法把他們“策反”過來，可爭取競品客戶必然要付出更大的代價，由此衍生出的價格戰(zhàn)，讓廠家和經(jīng)銷商的利潤進一步縮水。

爭取一位新客戶的成本是留住一位老客戶的5倍，還有一個壞消息就是：靠降價爭取過來的客戶忠誠度很低，一旦別人的價格更優(yōu)惠，他們就會離開你。企業(yè)如果不重視客戶粘度和復(fù)購，必然失去可持續(xù)發(fā)展的動力，就等于自殺。

任何一個品牌的客戶群體都可以分為三類：推薦者、被動者貶損者。推薦者是你品牌的忠誠客戶，會重復(fù)購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，并增加錢包份額，還會向朋友和同事推薦你的品牌，給企業(yè)帶來的價值最大；被動者僅僅獲得了他們花錢購買的東西，是被動滿意的客戶，而非忠誠客戶，競爭對手的優(yōu)惠和折扣都可能導(dǎo)致他們的流失；貶損者對品牌非常不滿，甚至是氣憤，會在朋友和同事面前講公司的壞話，把潛在的客戶嚇跑，導(dǎo)致公司成本升高，給品牌帶來巨大傷害。

不幸的是，大多數(shù)企業(yè)并不知道自己的客戶中有多少推薦者，有多少貶損者，很少有企業(yè)對客戶進行測量和分類，并提供客戶忠誠度計劃來轉(zhuǎn)換更多的推薦者。一些企業(yè)客戶群體龐大，但客戶流失率也很高，進入存量市場后，企業(yè)都知道要向后市場轉(zhuǎn)型，可80%的老客戶都流失了，后市場又如何增長呢？

忠誠度經(jīng)濟學(xué)告訴我們，老客戶的復(fù)購、增加錢包份額、口碑相傳和推薦朋友，能大大增加企業(yè)的營收和利潤。貝恩公司的研究結(jié)果顯示，在三年或更長時間的凈推薦值NPS排名處于行業(yè)領(lǐng)先地位的公司是忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者，他們的收入增速大約是同行的2.5倍，在未來10年內(nèi)實現(xiàn)的股東回報是同行的2到5倍。

舉例來說，好市多（Costco）超市看上去是傳統(tǒng)的零售業(yè)，但他們采用了會員訂閱模式，年初就確保了會員的回頭率達到92.7%，2023年僅會員費收入就高達45.8億美元，如此高的客戶回頭率，讓投資人非常看好企業(yè)的未來，公司的市值也高達3300億美金。

反觀中國工程機械企業(yè)的市值很低，其中一個原因就是每家企業(yè)的客戶流失率都很高，客戶價值低，企業(yè)估值當(dāng)然不高。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒提出，一家企業(yè)的價值就是企業(yè)所有客戶價值凈現(xiàn)值的總和。

是時候做出改變了！增量市場是流量思維，存量市場則必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎扯人季S，把增加推薦者、減少貶損者作為企業(yè)的終極目標(biāo)，增加客戶復(fù)購、錢包份額和口碑推薦，從而實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。

存量市場企業(yè)不應(yīng)再把吸引新客戶（新流量）作為發(fā)展戰(zhàn)略，重點是留住那些大客戶和高價值客戶，不再追求絕對意義上的客戶數(shù)量和營收增長，而是追求客戶質(zhì)量和客戶價值，轉(zhuǎn)化更多推薦者，以確保未來的增長動力。

購得性增長是通過并購、廣告、促銷、補貼、贈送、免費服務(wù)、低首付、價格戰(zhàn)獲得增長的流量思維，屬于無機增長；贏得性增長則是通過客戶復(fù)購、增加錢包份額、口碑相傳和客戶推薦獲得增長的粘度思維，屬于有機增長。

都知道“一錘子買賣”難以持久，可見效快，它一直受到企業(yè)的追捧。存量市場的突圍之路則必須圍繞客戶粘度和推薦者實施經(jīng)營戰(zhàn)略，客戶的質(zhì)量決定了生意的質(zhì)量，其實生意就本該如此。

原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者，轉(zhuǎn)載時未經(jīng)作者同意不得隨意修改。

掃碼關(guān)注

打賞在看

杰克的下午茶

咨詢 | 交流 | 分享 | 合作

點一下閱讀原文了解更多資訊

聲明：本文系轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)，請讀者僅作參考，并自行核實相關(guān)內(nèi)容。若對該稿件內(nèi)容有任何疑問或質(zhì)疑，請立即與鐵甲網(wǎng)聯(lián)系，本網(wǎng)將迅速給您回應(yīng)并做處理，再次感謝您的閱讀與關(guān)注。