反思 | 工程機(jī)械代理商還有機(jī)會嗎？

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據(jù)不完全統(tǒng)計，今年8月全國247家鋼企只有21%盈利，一年前盈利企業(yè)還近65%。中國金屬材料流通協(xié)會執(zhí)行會長件秘書長陳雷鳴認(rèn)為：未來30%以上的鋼企要退出，70-80%的貿(mào)易商會消失。

工程機(jī)械行業(yè)的處境與此何其相似，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，80%的代理商虧損，在殘酷現(xiàn)實面前，代理商如果不能丟掉幻想，將不得不面對更慘痛的代價。

代理制經(jīng)歷了近百年的歷史，也是國際品牌和成熟市場最成功的分銷模式，可卻在中國市場遭遇了“水土不服”，越演越烈的價格戰(zhàn)和免費服務(wù)的政策，非理性地追求市場占有率，讓代理制之路越走越窄，前途渺茫。

上圖是筆者2017年培訓(xùn)中的一張圖，形象地說明了工程機(jī)械營銷模式給代理商留下的價值?，F(xiàn)在，還有人愿意做代理商嗎？答案是否定的，現(xiàn)有代理商如果能夠套現(xiàn)退出，其他人都會投來羨慕的目光，可10多年前還有人用重金購買代理權(quán)呢！變化怎么會如此之大呢？

一個生意是否值得投資，需要分析投資回報率ROI，一位客戶的終身價值（Customer Lifetime Values, CLV）與其獲客成本（Customer Acquisition Costs，CAC）的比值，決定了生意的投資回報率，也就是投行嘴里常說的生意是否“性感”。CLV與CAC比率大于3，才可能入投行的法眼，才是所謂“性感”的生意。

客戶終身價值CLV包括產(chǎn)品銷售價值服務(wù)后市場價值。以前，工程機(jī)械僅設(shè)備銷售利潤就能達(dá)到獲客成本CAC的10倍以上，這導(dǎo)致代理商普遍急功近利，服務(wù)后市場價值基本忽略不計，他們以為僅靠整機(jī)銷售就能永遠(yuǎn)過好日子，這才形成今天的被動局面。

隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)品銷售利潤不斷縮水，有些機(jī)型甚至出現(xiàn)負(fù)收益的情況，而存量市場新客戶流量減少，不得不從競品那里“策反”客戶，這導(dǎo)致獲客成本CAC高居不下。此消彼長，CLV與CAC比率一路下滑，終于出現(xiàn)CLV與CAC比值小于1的情況，即投資回報率ROI為負(fù)值，當(dāng)然也沒有人愿意做代理商了。

近些年，各家主機(jī)廠和代理商都在高喊重視后市場，希望找回被長期忽視的第二部分CLV。但是，服務(wù)后市場的基礎(chǔ)是存量客戶，每年約50%的客戶流失率，讓代理商喪失了兌現(xiàn)服務(wù)后市場價值的基礎(chǔ)。無限責(zé)任擔(dān)保進(jìn)一步增加了代理商業(yè)務(wù)的不確定風(fēng)險，讓代理商成為了真正的“雞肋”。

現(xiàn)在，很多主機(jī)廠處于進(jìn)退兩難的境地：一方面他們需要代理商來發(fā)展和維護(hù)市場，另一方面，他們又難以拿出足夠的利潤空間，維持代理體系的運(yùn)營成本。未來5年，中國工程機(jī)械代理制將面臨嚴(yán)峻考驗，80%的虧損面會讓大量代理商主動或被動地退出市場，行業(yè)必將發(fā)生巨變。

工程機(jī)械代理商還有機(jī)會嗎？70-80%的代理制將在未來幾年退出市場，而且多數(shù)代理商將很難全身而退。這一切并非代理制的問題，而是行業(yè)不理性競爭的惡果，無論是價格戰(zhàn)還是免費服務(wù)政策，為了促進(jìn)整機(jī)銷售不考慮對代理商的影響，是行業(yè)人親手扼殺了代理制。

未來，很多主機(jī)廠將逐漸改為直營制、項目制和互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，代理商將逐漸退出市場。但成本與效率的矛盾同樣困擾著廠家，客戶終身價值CLV與獲客成本CAC的比率仍然是一大挑戰(zhàn)，不會因直營制而改變。

沒有代理商，主機(jī)廠如何解決零售客戶的服務(wù)和配件支持問題？筆者將在下一篇文章談?wù)勛约旱南敕ā?/span>

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