免費(fèi)服務(wù)，一場(chǎng)自我顛覆的商業(yè)困局

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在YouTube上有一段有趣的視頻：一個(gè)一歲女童玩過(guò)iPad后，就認(rèn)為所有的書(shū)都應(yīng)該是觸摸式的，她無(wú)法理解為什么紙質(zhì)書(shū)不能像iPad那樣用指尖移動(dòng)。對(duì)于小女孩來(lái)說(shuō)，雜志就像一臺(tái)無(wú)法正常使用的iPad，因?yàn)槭返俜颉滩妓挂呀?jīng)為她人生“操作系統(tǒng)”編寫(xiě)了部分代碼。

看到這里，我不禁想到工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的“免費(fèi)服務(wù)”政策，表面上看，免費(fèi)服務(wù)似乎是企業(yè)為客戶提供的一種福利，本質(zhì)上是將“服務(wù)無(wú)價(jià)值”的認(rèn)知病毒植入了客戶心智，破壞產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配規(guī)則。

這比兒童對(duì)觸摸屏的認(rèn)知固化更為危險(xiǎn)——成年消費(fèi)者的思維定式一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的路徑依賴。很多代理商的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)施免費(fèi)服務(wù)政策之后，客戶保外服務(wù)的付費(fèi)意愿急劇下降，而服務(wù)成本卻以每年15%的速度攀升。

一場(chǎng)看似美好的雙贏游戲

主機(jī)廠將“免費(fèi)服務(wù)”政策視為一種吸引客戶的手段，通過(guò)減免服務(wù)費(fèi)用，贏得客戶青睞，提升市場(chǎng)占有率。代理商獲得更多的客戶資源，似乎從中受益；但實(shí)際上，他們的核心價(jià)值卻被逐步削弱，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)免費(fèi)是一種及其短視的行為。

正是商業(yè)世界中的“系統(tǒng)植入”現(xiàn)象——當(dāng)企業(yè)將“終身免費(fèi)服務(wù)”寫(xiě)入客戶認(rèn)知代碼后，就等于在商業(yè)生態(tài)中植入了難以卸載的病毒程序。更糟糕的是：這一政策讓客戶認(rèn)為，主機(jī)廠的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，服務(wù)免費(fèi)理所當(dāng)然。這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)致命的打擊，讓中國(guó)制造在客戶心中難以擺脫“質(zhì)量差、價(jià)格低”的認(rèn)知。

這種認(rèn)知錯(cuò)位直接導(dǎo)致服務(wù)價(jià)值鏈的扭曲：服務(wù)技師的工資遠(yuǎn)低于銷售人員，能力強(qiáng)的服務(wù)人才大量流失，很多代理商服務(wù)人員流失率突破40%，形成“成本攀升-質(zhì)量下滑-客戶不滿”的惡性循環(huán)。企業(yè)只能通過(guò)裁員來(lái)降低服務(wù)成本，這對(duì)發(fā)展服務(wù)后市場(chǎng)造成毀滅性打擊。

免費(fèi)服務(wù)對(duì)商業(yè)生態(tài)的破壞

“免費(fèi)服務(wù)”政策最致命的破壞在于它撕裂了商業(yè)生態(tài)的基本契約。主機(jī)廠未經(jīng)過(guò)協(xié)商就出讓代理商的服務(wù)權(quán)益，本質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配規(guī)則的踐踏。免費(fèi)服務(wù)政策導(dǎo)致代理商賠錢做服務(wù)，被迫通過(guò)配件加價(jià)和降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)維持利潤(rùn)空間，最終引發(fā)客戶信任危機(jī)。主機(jī)廠有什么權(quán)利將代理商的收益免費(fèi)贈(zèng)送呢？

每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都應(yīng)該得到尊重和合理回報(bào)，只有這樣才能維持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。免費(fèi)服務(wù)還導(dǎo)致客戶期望值與實(shí)際服務(wù)水平之間的落差不斷擴(kuò)大?？蛻粼谙硎苊赓M(fèi)帶來(lái)的短期利益時(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到這背后隱藏的真實(shí)成本。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量無(wú)法達(dá)到預(yù)期時(shí)，這種落差會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的失望甚至投訴。

當(dāng)免費(fèi)服務(wù)成為標(biāo)配，客戶體驗(yàn)的參照系就被永久性重置。某家外資工程機(jī)械的客戶調(diào)研顯示，免費(fèi)政策實(shí)施后客戶滿意度反而下降22個(gè)百分點(diǎn)——當(dāng)服務(wù)被預(yù)設(shè)為“零成本”，任何瑕疵都會(huì)被無(wú)限放大。這本質(zhì)上揭示了商業(yè)邏輯的深層悖論：免費(fèi)不等于無(wú)價(jià)，而意味著價(jià)值評(píng)估體系的失效。

北美成熟市場(chǎng)服務(wù)收入占比普遍達(dá)45%以上，代理商技術(shù)服務(wù)費(fèi)時(shí)薪超過(guò)120美元。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的免費(fèi)模式，在歐美市場(chǎng)遭遇雙重反噬：既無(wú)法滿足當(dāng)?shù)卮砩虒?duì)服務(wù)利潤(rùn)的剛性需求，更與終端用戶“優(yōu)質(zhì)服務(wù)理應(yīng)付費(fèi)”的認(rèn)知相沖突。卡特彼勒經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)研究顯示，專業(yè)服務(wù)能力貢獻(xiàn)了設(shè)備溢價(jià)62%的品牌價(jià)值，這正是中國(guó)品牌亟需補(bǔ)課的認(rèn)知維度。

重建價(jià)值：從免費(fèi)服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)

當(dāng)下企業(yè)很難改變客戶的習(xí)慣，從“免費(fèi)服務(wù)”到“收費(fèi)服務(wù)”之間困難重重。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式并非簡(jiǎn)單的服務(wù)免費(fèi)，而是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值和提升客戶體驗(yàn)。

多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)一直致力于自動(dòng)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，似乎提高效率就能降低成本、增加利潤(rùn)并覆蓋服務(wù)成本支出，仿佛效率是解決一切問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙。但結(jié)果卻造成了大量產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)消化這些產(chǎn)能，最終降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響了品牌價(jià)值。

客戶購(gòu)買產(chǎn)品后，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶內(nèi)心期望的體驗(yàn)之間存在一定的差距，這種差距被稱為“客戶落差”：

客戶落差=客戶的真正需求-客戶勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)

“免費(fèi)服務(wù)”政策摧毀了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步加大了客戶落差。

當(dāng)前工程機(jī)械行業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的范式革命，企業(yè)需要從根本上重建服務(wù)的價(jià)值坐標(biāo)系——讓每次服務(wù)交互都成為價(jià)值增值的節(jié)點(diǎn)，而非成本消耗的黑洞。通過(guò)找到解決方案，縮小客戶落差，為客戶提供價(jià)值，從而增加客戶粘性、提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這正是企業(yè)需要努力解決的核心問(wèn)題。

參考文章：

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