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在YouTube上有一段有趣的視頻:一個(gè)一歲女童玩過iPad后,就認(rèn)為所有的書都應(yīng)該是觸摸式的,她無法理解為什么紙質(zhì)書不能像iPad那樣用指尖移動(dòng)。對于小女孩來說,雜志就像一臺(tái)無法正常使用的iPad,因?yàn)槭返俜颉滩妓挂呀?jīng)為她人生“操作系統(tǒng)”編寫了部分代碼。
看到這里,我不禁想到工程機(jī)械行業(yè)營銷創(chuàng)新的“免費(fèi)服務(wù)”政策,表面上看,免費(fèi)服務(wù)似乎是企業(yè)為客戶提供的一種福利,本質(zhì)上是將“服務(wù)無價(jià)值”的認(rèn)知病毒植入了客戶心智,破壞產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配規(guī)則。
這比兒童對觸摸屏的認(rèn)知固化更為危險(xiǎn)——成年消費(fèi)者的思維定式一旦形成,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的路徑依賴。很多代理商的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,實(shí)施免費(fèi)服務(wù)政策之后,客戶保外服務(wù)的付費(fèi)意愿急劇下降,而服務(wù)成本卻以每年15%的速度攀升。
一場看似美好的雙贏游戲
主機(jī)廠將“免費(fèi)服務(wù)”政策視為一種吸引客戶的手段,通過減免服務(wù)費(fèi)用,贏得客戶青睞,提升市場占有率。代理商獲得更多的客戶資源,似乎從中受益;但實(shí)際上,他們的核心價(jià)值卻被逐步削弱,在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)免費(fèi)是一種及其短視的行為。
正是商業(yè)世界中的“系統(tǒng)植入”現(xiàn)象——當(dāng)企業(yè)將“終身免費(fèi)服務(wù)”寫入客戶認(rèn)知代碼后,就等于在商業(yè)生態(tài)中植入了難以卸載的病毒程序。更糟糕的是:這一政策讓客戶認(rèn)為,主機(jī)廠的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠,服務(wù)免費(fèi)理所當(dāng)然。這對企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)致命的打擊,讓中國制造在客戶心中難以擺脫“質(zhì)量差、價(jià)格低”的認(rèn)知。
這種認(rèn)知錯(cuò)位直接導(dǎo)致服務(wù)價(jià)值鏈的扭曲:服務(wù)技師的工資遠(yuǎn)低于銷售人員,能力強(qiáng)的服務(wù)人才大量流失,很多代理商服務(wù)人員流失率突破40%,形成“成本攀升-質(zhì)量下滑-客戶不滿”的惡性循環(huán)。企業(yè)只能通過裁員來降低服務(wù)成本,這對發(fā)展服務(wù)后市場造成毀滅性打擊。
免費(fèi)服務(wù)對商業(yè)生態(tài)的破壞
“免費(fèi)服務(wù)”政策最致命的破壞在于它撕裂了商業(yè)生態(tài)的基本契約。主機(jī)廠未經(jīng)過協(xié)商就出讓代理商的服務(wù)權(quán)益,本質(zhì)上是對產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配規(guī)則的踐踏。免費(fèi)服務(wù)政策導(dǎo)致代理商賠錢做服務(wù),被迫通過配件加價(jià)和降低服務(wù)質(zhì)量來維持利潤空間,最終引發(fā)客戶信任危機(jī)。主機(jī)廠有什么權(quán)利將代理商的收益免費(fèi)贈(zèng)送呢?
每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都應(yīng)該得到尊重和合理回報(bào),只有這樣才能維持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。免費(fèi)服務(wù)還導(dǎo)致客戶期望值與實(shí)際服務(wù)水平之間的落差不斷擴(kuò)大。客戶在享受免費(fèi)帶來的短期利益時(shí),并沒有意識(shí)到這背后隱藏的真實(shí)成本。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量無法達(dá)到預(yù)期時(shí),這種落差會(huì)轉(zhuǎn)化為對品牌的失望甚至投訴。
當(dāng)免費(fèi)服務(wù)成為標(biāo)配,客戶體驗(yàn)的參照系就被永久性重置。某家外資工程機(jī)械的客戶調(diào)研顯示,免費(fèi)政策實(shí)施后客戶滿意度反而下降22個(gè)百分點(diǎn)——當(dāng)服務(wù)被預(yù)設(shè)為“零成本”,任何瑕疵都會(huì)被無限放大。這本質(zhì)上揭示了商業(yè)邏輯的深層悖論:免費(fèi)不等于無價(jià),而意味著價(jià)值評(píng)估體系的失效。
北美成熟市場服務(wù)收入占比普遍達(dá)45%以上,代理商技術(shù)服務(wù)費(fèi)時(shí)薪超過120美元。而國內(nèi)企業(yè)的免費(fèi)模式,在歐美市場遭遇雙重反噬:既無法滿足當(dāng)?shù)卮砩虒Ψ?wù)利潤的剛性需求,更與終端用戶“優(yōu)質(zhì)服務(wù)理應(yīng)付費(fèi)”的認(rèn)知相沖突。卡特彼勒經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)研究顯示,專業(yè)服務(wù)能力貢獻(xiàn)了設(shè)備溢價(jià)62%的品牌價(jià)值,這正是中國品牌亟需補(bǔ)課的認(rèn)知維度。
重建價(jià)值:從免費(fèi)服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)
當(dāng)下企業(yè)很難改變客戶的習(xí)慣,從“免費(fèi)服務(wù)”到“收費(fèi)服務(wù)”之間困難重重。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式并非簡單的服務(wù)免費(fèi),而是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值和提升客戶體驗(yàn)。
多年來,中國企業(yè)一直致力于自動(dòng)化生產(chǎn)和規(guī)?;?jīng)營,似乎提高效率就能降低成本、增加利潤并覆蓋服務(wù)成本支出,仿佛效率是解決一切問題的萬能鑰匙。但結(jié)果卻造成了大量產(chǎn)能過剩,生產(chǎn)出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,只能靠價(jià)格戰(zhàn)來消化這些產(chǎn)能,最終降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),影響了品牌價(jià)值。
客戶購買產(chǎn)品后,同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶內(nèi)心期望的體驗(yàn)之間存在一定的差距,這種差距被稱為“客戶落差”:
客戶落差=客戶的真正需求-客戶勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)
“免費(fèi)服務(wù)”政策摧毀了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力,進(jìn)一步加大了客戶落差。
當(dāng)前工程機(jī)械行業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的范式革命,企業(yè)需要從根本上重建服務(wù)的價(jià)值坐標(biāo)系——讓每次服務(wù)交互都成為價(jià)值增值的節(jié)點(diǎn),而非成本消耗的黑洞。通過找到解決方案,縮小客戶落差,為客戶提供價(jià)值,從而增加客戶粘性、提升業(yè)績增長,這正是企業(yè)需要努力解決的核心問題。
參考文章:
反思 | 用戶是免費(fèi)服務(wù)的受益者嗎?原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者,轉(zhuǎn)載時(shí)未經(jīng)作者同意不得隨意修改。
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